Secondo la American Medical Association (AMA) circa il 31% degli adulti statunitensi sarebbe incerto riguardo alla vaccinazione per il Covid-19. Per questo motivo la National Academy of Sciences, Engineering and Medicine ha predisposto delle linee guida di comunicazione in uno studio chiamato Strategies for Building Confidence in the COVID-19 Vaccines.
Alla luce di questo studio i medici americani hanno ricevuto 8 diverse strategie comunicative da adottare per convincere quante più persone a vaccinarsi, nella speranza di arrivare quanto prima all’immunità di gregge. Si tratta di un documento dell’AMA molto interessante sulla campagna vaccinale, anche in Europa.
Gli Stati Uniti sono stati tra i paesi maggiormente colpiti dalla pandemia, sia a causa dei grandi numeri, sia a causa della gestione incerta e spesso incoerente dell’amministrazione Trump.
Le strategie consigliate ai medici sono interessanti perché dimostrano, una volta di più, come i metodi di comunicazione siano essenziali in ogni ambito della vita collettiva nel terzo millennio, e non solo in quelli della pubblicità o della politica. Nonostante siano estremamente utili anche in questi ultimi, vediamo perché.
1) Andare incontro alle persone
La prima delle linee guida dell’AMA riguarda i destinatari della campagna di vaccinazione.
E’ inutile investire risorse nella persuasione di persone completamente contrarie all’idea di vaccinarsi. Sono una piccola percentuale della popolazione. Meglio concentrarsi sugli indecisi disposti a cercare più informazioni sui vaccini e le campagne di vaccinazione.
2) Evitare di ripetere false affermazioni
Può succedere che il paziente sia vittima di disinformazione: quando un’informazione errata viene ripetuta rischia di creare bias di convincimento (schemi di ragionamento costruiti sulla convinzione di essere stati ingannati, che quindi vanno difesi). La convinzione sbagliata può essere arginata avvisando il paziente prima di confortarlo dicendo “Questa informazione è fuorviante”.
3) Valutare il target di gruppi specifici
Se l’informazione non è rilevante o efficace per determinati gruppi di persone viene ignorata. Una campagna comunicativa di successo dovrebbe enfatizzare la segmentazione della popolazione ed usare approcci adeguati alle fasce esitanti di quei segmenti.
4) Adattare il messaggio al cambiamento delle circostanze
I fattori che influenzano le decisioni delle persone cambiano col tempo. Questo dipende dalle esperienze personali, dall’agenda pubblica e, stando al rapporto soprammenzionato, cambiano in traiettoria della pandemia e della risposta del paese ad essa. Peggiori i numeri, minori i perplessi. Usando metodologie di ricerca può aiutare ad identificare priorità rilevanti, format specifici, mediatori adatti ed una frequenza appropriata di ripetizione del messaggio.
5) Rispondere ad eventi avversi
Anche se le reazioni negative al vaccino sono rare, ricevono l’attenzione sproporzionata dei media. Se accade occorre essere trasparenti e condividere tempestivamente le informazioni. Inoltre è importante riconoscere l’importanza del controllo periodico per individuare i rari esiti negativi che potrebbero essere collegati al vaccino.
6) Scegliere mediatori fidati
Quando le persone si fidano della persona o dell’istituzione che sta diffondendo la campagna vaccinale anti Covid-19 questo aumenta di molto la sua credibilità. Comunque è importante ricordare che esistono diversi mediatori per diversi segmenti di popolazione. Questo vale anche per i media scelti. Per questo motivo è fondamentale individuare eventuali vuoti di fiducia delle comunità e riempirli per veicolare meglio il messaggio di salute collettiva.
7) Enfatizzare il supporto ai vaccini
Secondo il rapporto, le persone tendono a chiedere consiglio ai propri cari su come comportarsi. Dare visibilità al supporto di persone ed istituzioni al vaccino, piuttosto che ai suoi obiettori, può facilitare l’accettazione del vaccino come norma sociale. Per esempio i social media potrebbero fornire un badge “Ho fatto il vaccino” o incoraggiare le persone a condividere la propria esperienza in merito.
8) Far leva sugli sponsor
L’AMA conclude le proprie linee guida col riconoscimento dell’utilità degli sponsor nelle campagne di vaccinazione.
Consiglia di lavorare con persone con forti connessioni con la comunità oltre che con esperti ed adattare i messaggi quando necessario. Per esempio i barbieri ed i centri estetici possono collaborare con i professionisti sanitari locali. Un’altra opzione è lavorare con celebrità che possono influenzare l’opinione pubblica attraverso i social media.
Come si capisce da questi estratti la comunicazione è un aspetto vitale della lotta al Covid-19 e ridisegna alcuni spazi con contenuti per certi versi inediti e per certi altri scontati. Nessuno può prevedere come evolverà la comunicazione dopo la pandemia, ma possiamo essere sicuri del fatto che abbia già iniziato a cambiare.
